De meeste mediation-stacks zijn opgezet volgens het watervalmodel: eerst wordt partner één aangeroepen, dan partner twee, en ten slotte de overige partijen. Bidding (veilingtechnologie) kwam later en richt zich op het gelijktijdig bieden op dezelfde impressie. De relevante vraag is niet welk model het andere vervangt, maar hoe beide in één opstelling kunnen functioneren zonder dat de uitgever de controle verliest die hij al heeft.
Waarom beide modellen in één opstelling thuishoren
Een waterval is voorspelbaar. Je bepaalt zelf de volgorde en ziet welke partners worden aangeroepen; een partner die eenmaal een plek heeft verworven, behoudt deze totdat de cijfers anders uitwijzen. Bidding is minder ‘beleefd’: elke partij die kan reageren doet dat, en de hoogste bruikbare prijs wint de impressie.
Uitgevers die al een goed werkende waterval hebben, willen deze zelden weggooien om volledig over te stappen op bidding. Ze zijn vooral geïnteresseerd in de extra vraag (incremental demand). Dat is precies de functie van een extra kanaal: behoud de bestaande mediation en laat daarnaast een ander kanaal concurreren.
De bestaande mediation blijft intact. Het nieuwe kanaal dient om prestaties te meten, niet om de stack direct vanaf de eerste dag over te nemen.
Wat in handen blijft van de uitgever
Prioriteit, verkeersaandeel en de mogelijkheid om een partner tijdelijk uit te schakelen, blijven ongewijzigd. Als een bieder voor problemen zorgt (bijv. door traagheid of het niet naleven van beleid), kan deze worden teruggeschroefd of verwijderd zonder de partners in de waterval te beïnvloeden. Als een partner in de waterval een betere prijs realiseert dan het bidding-kanaal, behoudt deze zijn plek.
Geen opstartkosten en geen verplichting om de huidige mediation te migreren.
Eén enkele verbinding kan zowel vraag vanuit de markt als bekende partners ondersteunen.
Bewezen partners kunnen later naar je eigen mediation-opstelling worden verplaatst, als je dat wilt.
Hoe het verzoek verloopt
Bij een ‘custom-adapter’-kanaal wordt TapMind geregistreerd als een extra vraagbron binnen de bestaande mediation. De mediation bepaalt nog steeds wanneer deze bron wordt aangeroepen. Bij een ‘orchestration’-kanaal kan een ‘no-fill’ (geen advertentie gevonden) in de huidige opstelling het verzoek doorgeven aan een aparte route, die vervolgens zijn eigen geconfigureerde vraagbronnen afhandelt.
Beide methoden zijn valide en spelen in op verschillende behoeften: de adapter vereist minder aanpassingen aan de app, terwijl het orchestration-kanaal een nieuwe poging kan doen als de eerste route niets oplevert. Wanneer biedingen op prijs winnen
Een bieding wint de impressie wanneer een partner een prijs teruggeeft die de ‘waterval’ in de huidige volgorde niet zou hebben bereikt. Dit telt alleen mee als de reactie op tijd binnenkomt en de advertentie (creative) daadwerkelijk kan worden weergegeven. Een hoog bod dat te laat binnenkomt (timeout), levert geen omzet op.
Wanneer de waterval zijn plek behoudt
Sommige partners zijn geen bieders. Ze worden aangeroepen in een door jou bepaalde volgorde, vullen een advertentieformaat dat het biedpad niet invult, of betalen op basis van vooraf overeengekomen commerciële voorwaarden. Door hen te dwingen deel te nemen aan een veiling waaraan ze niet kunnen meedoen, ontstaat alleen maar ‘no-fill’ (geen advertentieweergave). Laat ze in de volgorde staan en laat biedingen concurreren waar dat mogelijk is.
Wat uitgevers moeten meten
Kijk verder dan alleen de hoogste CPM. De relevante statistieken zijn de gerealiseerde omzet, de ‘fill rate’ (vulgraad), de responstijd en hoe vaak een ‘winst’ daadwerkelijk tot weergave leidde. Een pad dat er sterk uitziet in het biedlogboek maar zwak in het uitbetalingsrapport, is niet het pad dat je moet uitbreiden.
Signaal Wat het vertelt
CPM De geboden of gerealiseerde prijs, niet de prijs die je uiteindelijk overhoudt.
Fill rate Hoe vaak een aangeroepen kans daadwerkelijk een advertentie oplevert.
Responstijd Of het bod bruikbaar is voordat de impressie verloopt.
Gerealiseerde omzet Wat overblijft na de speler, beleidscontroles en uitbetaling.
Een praktische manier om te beginnen
Voeg het extra pad toe naast de bemiddeling (mediation) die je vertrouwt. Beperk het verkeer ernaartoe. Vergelijk het met de regel (line item) ernaast, niet met een hypothetische nieuwe opzet. Behoud wat omzet oplevert, pauzeer wat dat niet doet, en beslis pas daarna of een partner thuishoort in je eigen ‘stack’.